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“国民零食”三只松鼠进入水逆期创始人章燎原如何破局?

发布日期:2022-01-06 13:56   来源:未知   阅读:

  最近几个月,品牌连续被曝质量问题、邮包现仓鼠、广告翻车等事件,几乎涉及产品、物流、营销等全部环节,而在面对这些问题时,公司似乎也没有更好的应对方法。

  2012年,5个人、一间民房,三只松鼠在安徽芜湖诞生,借助创始团队超强的营销能力,以及早期电商的流量红利,成为休闲零食电商霸主。

  在这个小长假期间,我们重读三只松鼠内部创作的两本书《为什么是松鼠》和《松鼠老爹与三只松鼠》,研究这家公司和创始人章燎原的经历,试图从源头寻找答案。

  章燎原不高、清瘦,戴着眼镜,他口齿伶俐、能说会道,话语中时刻透露着自信。在三只松鼠(300783.SZ)内部,他的花名是“松鼠老爹”。

  他的自信是与生俱来的。上世纪七十年代,安徽省绩溪县际下村,贫困的农村重男轻女。章家前三个孩子都是女孩,直到1976年4月5日,终于迎来了一个男孩的降生,他就是章燎原。

  当村里人都面朝黄土背朝天种地时,章父在宁国煤炭部门从事会计工作,是村里为数不多的吃公家饭的人。因此,上学期间,章燎原有着其他孩子所无法拥有的优越和自豪感。

  他在学校组建小团队,挑战孩子王,甚至在同学的嘘唏之下,和老师打架,最终成为了新一届孩子王。

  他瘦小,经常被欺负。因此,每到一个新的环境,他都会“策划”一场打架斗殴。这,是为了赢得存在感。

  在曾经的玩伴眼里,章燎原是一个“痞子英雄”,章甚至将自己后来的成功,归结为“有正义感”。即便,这个优秀的特质,看似与创业没有直接的关联。

  进入社会后,章燎原卖过VCD、开过摩的、冷饮店……但无一成功,一度产生了深深的挫败感。可一旦找准了自己的定位,自信的小火苗会再度燃起。

  中学时期章燎原从农村去往城里,因为听不懂老师的普通话,他很少听课,但擅长自学,多次在数学考试中得第一。

  中考前的关键时期,当其他同学都在冲刺复习时,章燎原却申请回家自学,在游戏厅里玩得昏天黑地,老师再给他下定论:“天才你是当不成了,若能及时醒悟,还能当个歪才。”

  在早期连续创业失败后,他凭借自己的歪才,利用对招聘人员需求的准确把握,他这个中专生战胜了一帮大学生,赢得了需要大专以上文凭的工作岗位,并且第一次接触到了电子商务。

  詹氏时期,在帮助公司拓展线下市场的同时,看到了互联网卖农产品(6.590, 0.20, 3.13%)的市场前景。

  他近乎疯狂地想要拥抱电商,自建平台失败后,又创立壳壳果品牌,将公司的山核桃卖到了全国各地。

  如果当时詹氏能答应重注线上、能按照章燎原的想法去融资……可能就不会有现在的三只松鼠。

  在他几乎一无所有、还是个“混混”之时,就成功地将自己营销了出去,找到了现在的妻子。

  他的人生几乎无时无刻不在营销。在企业需要融资时,他没有主动出击去寻找,而是通过互联网大谈自己对产业、对电商等的认识,以引起行业的注意。

  在三只松鼠创立之初,他愿意在资金有限的情况下,花数十万元去参加行业大会,以此打响行业影响力。

  甚至连三只松鼠品牌的确立,也是从一个营销人的角度出发,因为这个“拗口”的名字本身,就能引发外界的关注,显得特立独行,能以更少的费用,撬动更多的流量资源。

  在创立三只松鼠后,他也有自己独特的理论,“互联网时代优秀的产品质量是基础,但不是核心竞争力,创造让用户尖叫的服务才是。”

  的确,三只松鼠创造了很多让人出乎意料的服务,比如,客服称顾客为“主人”,在顾客购买零食时,附赠开箱器、纸巾、密封夹等小物件。在章燎原看来,在这种情况下,用户会将这些惊喜向身边的人分享,不由自主去发微信朋友圈、微博,最后才会关注产品品质,这就是“心智营销”。

  章燎原好赌。年轻时好赌博,他总结自己,如果没有足够的赌资,一般就会连输几场,若赌资充裕,就可成为连胜将军。

  2012年,他从已干得风生水起的詹氏离职,本身就是一场豪赌,把自己逼上了一条绝路。

  为了尽快树立行业地位,章燎原发现,在淘宝平台上,商家还没有形成花钱投广告的习惯,特别注重广告投放的回报率,三只松鼠就此拉开了一场广告大战。

  在直通车广告,三只松鼠不仅在所处行业投,而且跨行业投,用超强的推广换得搜索排名。

  在钻石展位之战中,三只松鼠更是突出松鼠、坚果、低价等核心信息,毫无节制地疯狂投广告,毫不在意初期极低的ROI值。

  终于在创立当年的天猫双11,三只松鼠即成为了全网食品电商销量第一。一味追求行业第一的销量,导致第一次发货危机爆发。

  即便在这种时刻,章燎原也没有忘记,将天猫店停止运营变成一次事件营销,让外界感受到三只松鼠的火爆,以及服务周到和关注用户体验。

  2016年6月19日,在三只松鼠成立四周年庆上,章燎原吹下了一个为期十年的6个牛:

  千亿市值、千人百万(1000名员工成为百万富翁、100名成为千万富翁)、百企上亿、十企上十亿(供应商)、人人幸福(优秀员工吃饭、看病、上学、结婚、住房等不要钱)、主人快乐……